2024年歐洲杯、美洲杯將于6月份中旬開(kāi)幕。

這是球迷的盛宴，也是中國(guó)家電企業(yè)的機(jī)會(huì)。海信、TCL分別再次成為歐洲杯和美洲杯的官方贊助商，希望借此提升自己的品牌影響力。這兩家電視出貨量居全球前三的中國(guó)企業(yè)，十年前還居兩家韓國(guó)企業(yè)之后，如今已超越LG、直追三星，向行業(yè)*的位置發(fā)起挑戰(zhàn)。

過(guò)去十年，是貿(mào)易摩擦深刻影響產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的十年。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，在逆全球化浪潮中，奔向全球。在墨西哥、越南、泰國(guó)，甚至是埃及等國(guó)，中國(guó)企業(yè)深深扎根。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整體出口，在全球份額中有所提升；不少中國(guó)家電龍頭企業(yè)，在過(guò)去十年中實(shí)現(xiàn)收入的翻倍增長(zhǎng)，日益成長(zhǎng)為全球化的公司。

在貿(mào)易摩擦中，中國(guó)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有失去，反而在做大做強(qiáng)。下一步，中國(guó)企業(yè)需要做的，除了給全球提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，更重要的是實(shí)現(xiàn)品牌躍升�，F(xiàn)在，“中國(guó)品牌在全球家電市場(chǎng)上迎來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻”，GfK中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理盧巖對(duì)*財(cái)經(jīng)記者表示。

貿(mào)易摩擦擊傷中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)？

仿如足球比賽的攻防戰(zhàn)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程也同樣扣人心弦。

TCL是*早推進(jìn)全球化的中國(guó)家電企業(yè)之一，25年前在越南設(shè)立了其*家海外彩電工廠，從代工向自主品牌轉(zhuǎn)型；20年前收購(gòu)了法國(guó)湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)挺進(jìn)，卻因彩電業(yè)從CRT向平板轉(zhuǎn)型而差點(diǎn)遭遇滑鐵盧；15年前進(jìn)入液晶面板領(lǐng)域，打通了電視上游產(chǎn)業(yè)鏈，并將其產(chǎn)能鋪向海外。

同期，中國(guó)家電企業(yè)海信集團(tuán)、海爾集團(tuán)等陸續(xù)走向全球。但這一過(guò)程絕非坦途，其中*大的變化是中美之間的貿(mào)易摩擦。

近十年，以2013年前后美國(guó)禁止華為、中興參與通訊設(shè)備競(jìng)標(biāo)一事為起點(diǎn)，全球貿(mào)易保護(hù)主義日益抬頭。2017年起中美貿(mào)易摩擦加劇，自2019年以來(lái)，美國(guó)對(duì)中國(guó)出口的彩電加征關(guān)稅，從原來(lái)的3.9%增加至11.4%。

美國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，它的貿(mào)易政策變化，引起產(chǎn)業(yè)鏈條的重構(gòu)。但這些產(chǎn)能并不會(huì)直接回流美國(guó)。

“消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)很難被動(dòng)搖，而該產(chǎn)業(yè)再回歸美國(guó)的可能性幾乎為零�！盩CL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生2020年曾分析說(shuō)。

由于墨西哥向美國(guó)出口彩電是0關(guān)稅，TCL加大在墨西哥的投資。該公司在2014年收購(gòu)了三洋電機(jī)墨西哥彩電工廠，2018年擴(kuò)建物料倉(cāng)庫(kù)及三條大尺寸生產(chǎn)線，擴(kuò)產(chǎn)后雙班整機(jī)年產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)臺(tái)。在越南，2020年，TCL新基地產(chǎn)出電視378萬(wàn)臺(tái)，廣寧省建設(shè)的電視與顯示器整機(jī)制造基地在2024年4月投產(chǎn)。

海信也加快布局，2016年接管了夏普的墨西哥工廠，并對(duì)工廠進(jìn)行智能化改造，使其年產(chǎn)量從60萬(wàn)臺(tái)提升至250萬(wàn)臺(tái)，2021年進(jìn)一步提升至850萬(wàn)臺(tái)。海信出口美國(guó)的彩電，基本上都從墨西哥工廠輸出，彩電核心部件液晶面板則主要從中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)口。海信同步加大了白電生產(chǎn)的海外投資。2022年，海信在墨西哥的北美華富山工業(yè)園建成智慧家電產(chǎn)業(yè)園，有冰箱、空調(diào)、廚電三個(gè)工廠。

北美華富山工業(yè)園董事長(zhǎng)胡海2024年6月7日告訴*財(cái)經(jīng)記者，中國(guó)在墨西哥的直接投資此前不溫不火，2020年起步增長(zhǎng)，尤其2021年至2023年快速躍增，目前增速放緩，但投資的工廠逐漸形成產(chǎn)能，開(kāi)始顯著帶動(dòng)墨西哥對(duì)美國(guó)的出口。

中國(guó)輸美空調(diào)的供應(yīng)鏈過(guò)去五年也發(fā)生了重大變化。目前中國(guó)出口到美國(guó)的空調(diào)關(guān)稅約為25%，此前美國(guó)對(duì)中國(guó)出口的空調(diào)關(guān)稅一度只有2.2%。

在此前景下，中國(guó)空調(diào)企業(yè)將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至泰國(guó)、印尼等東南亞國(guó)家。目前，泰國(guó)已成為僅次于中國(guó)的全球第二大空調(diào)制造基地。*財(cái)經(jīng)記者獲悉，出口到美國(guó)的空調(diào)在海爾泰國(guó)空調(diào)工廠產(chǎn)能中占比50%以上；美的集團(tuán)在海外新增泰國(guó)、印尼的空調(diào)產(chǎn)能，其東南亞生產(chǎn)的空調(diào)未來(lái)部分在當(dāng)?shù)劁N售、部分銷往歐美市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)向*財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，從2013年到2023年，美國(guó)家電進(jìn)口市場(chǎng)中，中國(guó)的份額從36.9%大幅下降到26.5%，墨西哥的份額從23.3%上升到26.2%，按此趨勢(shì)，墨西哥接下來(lái)將成為美國(guó)家電進(jìn)口市場(chǎng)的*大供應(yīng)國(guó)。與此同時(shí)，泰國(guó)、越南過(guò)去十年在美國(guó)家電進(jìn)口市場(chǎng)中的份額，分別從1.4%提升至5%，以及從0.1%提升至2.4%。

“部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，但需求和競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有轉(zhuǎn)移”。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)周南接受*財(cái)經(jīng)采訪時(shí)評(píng)價(jià)說(shuō)。

從2018年至2023年，中國(guó)對(duì)全球出口家電的份額占比從50.3%增至66.2%。同期，中國(guó)的出口更加均衡了，對(duì)美國(guó)出口家電的份額占比從18.8%降至14.7%。2024年1-4月，中國(guó)家電月度出口金額創(chuàng)歷史新高。周南認(rèn)為，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的性價(jià)比、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新積累是不可忽略的重要原因。

“中國(guó)仍是全球*大的家電制造基地”，產(chǎn)業(yè)在線*產(chǎn)品經(jīng)理王娟告訴*財(cái)經(jīng)記者，以三大白電為例，2023年全球產(chǎn)能超9億臺(tái)，2023年中國(guó)三大白電產(chǎn)能近6億臺(tái)，占全球份額65.5%；除中國(guó)以外的生產(chǎn)多集中在亞洲，全球生產(chǎn)TOP3國(guó)家均在亞洲，第二、第三名分別為泰國(guó)（5%）和印度（4.5%）。廚電和小家電，中國(guó)產(chǎn)能也占到全球一半以上。而上游配套市場(chǎng)里中國(guó)的份額更高，三大白電空冰洗的核心部件壓縮機(jī)和電機(jī)，中國(guó)制造分別占了全球的95%、87%和72%。

群智咨詢（Zigmaintell）TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹也向*財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，中國(guó)主要電視品牌（不含代工數(shù)量）整體在全球市場(chǎng)的份額過(guò)去十年持續(xù)上升，從2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，預(yù)計(jì)2024年進(jìn)一步提升至32.6%。

在全球化逆流中奔向全球

過(guò)去十年，中國(guó)家電企業(yè)加快全球布局。

在周南看來(lái)，大致以2019年美國(guó)向中國(guó)加征家電進(jìn)口關(guān)稅為分界線，之前五年（2014年至2019年），中國(guó)家電出口的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在歐美市場(chǎng)，龍頭企業(yè)通過(guò)一系列收購(gòu)，打破進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)的瓶頸；之后五年（2019年至2024年），中國(guó)家電出口的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在新興市場(chǎng)，龍頭企業(yè)進(jìn)一步完善在海外新興市場(chǎng)的生產(chǎn)基地布局，抓住新興市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)并規(guī)避關(guān)稅壁壘。

中國(guó)家電龍頭企業(yè)早已在全球開(kāi)啟“買、買、買”的節(jié)奏。海爾智家2011-2019年先后收購(gòu)日本三洋電機(jī)的日本和東南亞白電業(yè)務(wù)、并購(gòu)美國(guó)GEAppliances、收購(gòu)新西蘭斐雪派克、并購(gòu)意大利Candy公司。

中國(guó)另一白電龍頭美的集團(tuán)則先后將日本東芝白色家電業(yè)務(wù)，意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet和美國(guó)吸塵器企業(yè)EUREKA、德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)收入囊中。以黑電業(yè)務(wù)起家的海信先后收購(gòu)了東芝電視業(yè)務(wù)、斯洛文尼亞家電制造商Gorenje、控股日本三電公司。

美國(guó)向中國(guó)加征家電進(jìn)口關(guān)稅之后，中國(guó)家電龍頭企業(yè)的海外布局重點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐美“近岸”、“友岸”的國(guó)家與地區(qū)。周南認(rèn)為，一是為規(guī)避出口市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義，主要規(guī)避美國(guó)301關(guān)稅；二是為規(guī)避海運(yùn)成本波動(dòng)，靠近目標(biāo)市場(chǎng)，主要投資集中在東盟、墨西哥和埃及，這兩年投資逐漸向上游延伸。

2019年，中國(guó)家電業(yè)在越南的投資掀起新高潮：TCL越南新基地2月動(dòng)工，11月開(kāi)始生產(chǎn)；海爾智家旗下AQUA越南滾筒洗衣機(jī)工廠7月投產(chǎn)；主要生產(chǎn)吸塵器的萊克電氣越南工廠年底投產(chǎn)；兆馳股份10月公告全資子公司擬設(shè)立兆馳（越南）有限公司。中國(guó)家電企業(yè)在越南的三波投資熱潮，*波主要面向越南，第二波主要面向東盟市場(chǎng)，第三波主要面向歐美市場(chǎng)�！靶乱惠喭顿Y熱潮，首要因素是美國(guó)加征關(guān)稅�！盩CL科技COO王成說(shuō)。

越南已經(jīng)成了中國(guó)吸塵器產(chǎn)業(yè)的海外聚集地，萊克、愛(ài)普、富佳、德昌的海外工廠都在越南胡志明市附近。此外，越南還是中國(guó)彩電代工廠的聚集地，茂佳（TCL旗下）、京東方視訊、惠科、兆馳等多家電視代工龍頭均布子越南。

在泰國(guó)，海爾、美的、奧克斯、海信等空調(diào)企業(yè)在當(dāng)?shù)囟加薪M裝工廠。中國(guó)上游廠商也加大了在泰國(guó)的布局。由于印尼對(duì)家電將實(shí)施認(rèn)證，眾多小家電非印尼制造將不能申請(qǐng)到認(rèn)證。凱波等企業(yè)開(kāi)始謀求在印尼投資，加上之前去的新寶和博菱，目前印尼成為中國(guó)小家電企業(yè)東盟投資的*地。

而在阿盟地區(qū)，埃及是中國(guó)家電企業(yè)投資的熱點(diǎn)，可覆蓋非洲、中東、歐洲市場(chǎng)。海爾埃及生態(tài)園2023年奠基，一期工廠設(shè)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)生產(chǎn)線，2024年投產(chǎn)，二期工廠投產(chǎn)后總體年產(chǎn)能將超百萬(wàn)臺(tái)。2023年11月，美的埃及冰箱及洗衣機(jī)新基地奠基，這是美的在埃及的第三個(gè)制造基地，預(yù)計(jì)2025年投產(chǎn)。萬(wàn)和電氣在埃及也設(shè)了熱水器生產(chǎn)基地。

“中國(guó)家電企業(yè)近年去埃及投資主要考慮幾方面因素：一是物流便利，埃及地理位置好，去歐洲很方便；二是市場(chǎng)龐大，埃及可以輻射阿拉伯聯(lián)盟市場(chǎng)；三是埃及近年對(duì)整機(jī)進(jìn)口有關(guān)稅，鼓勵(lì)外資到當(dāng)?shù)匕l(fā)展制造業(yè)。此外，埃及是‘一帶一路’沿線的一個(gè)支點(diǎn)國(guó)家�！敝苣险f(shuō)。

此外，在美洲，中國(guó)企業(yè)對(duì)墨西哥的投資熱度不減，并開(kāi)始向上游延伸。目前海信和TCL在墨西哥生產(chǎn)的彩電已占墨西哥銷往美國(guó)彩電數(shù)量的20%以上，海信在墨西哥生產(chǎn)的白電已占墨西哥銷往美國(guó)白電數(shù)量5%-6%%。海爾在墨西哥收購(gòu)了當(dāng)?shù)丶译娖髽I(yè)mabe公司48.4%的股權(quán)，而美的也謀劃在墨西哥投資。巴西也是中國(guó)企業(yè)近年在美洲投資的熱點(diǎn)，TCL、美的2023年都增加了在巴西的投資。

伴隨布局深入，中國(guó)家電出口的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)換。

“十三五”期間歐美市場(chǎng)拉動(dòng)增長(zhǎng)；“十四五”期間新興市場(chǎng)拉動(dòng)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)家電對(duì)海外主要區(qū)域出口額的同比增幅，“十三五”期間，歐洲10.6%，北美9.4%，東盟12.3%；“十四五”期間，歐洲6.3%，北美0.4%，東盟13.6%。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻

性價(jià)比，一直是中國(guó)家電企業(yè)的利器。

據(jù)GfK的出海報(bào)告，目前性價(jià)比產(chǎn)品助力中國(guó)企業(yè)份額持續(xù)增長(zhǎng)，全球家電市場(chǎng)（除北美、中國(guó)、日本、韓國(guó)）品牌零售額份額中，2023年韓國(guó)品牌從上年的18.3%下降到17.3%，中國(guó)品牌從上年的5%上升至5.7%，日本品牌從4.3%下降到4%。

盡管中國(guó)黑白電的產(chǎn)量中出口占比很高，但自主品牌占比較低，2023年中國(guó)自主黑白電品牌海外家電市場(chǎng)零售額份額約占11%。由于中國(guó)智能化產(chǎn)品的發(fā)展走在世界前列，一些細(xì)分賽道的新興智能品牌嶄露頭角，包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等，2023年中國(guó)新興品類的海外家電市場(chǎng)份額約占8%。

“中國(guó)品牌在全球家電市場(chǎng)上迎來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻”。盧巖認(rèn)為，首先中國(guó)品牌有成本優(yōu)勢(shì)，2023年中國(guó)品牌價(jià)格指數(shù)87%，韓系品牌價(jià)格指數(shù)113%，中國(guó)品牌仍是性價(jià)比較高的選擇；其次中國(guó)品牌的影響力在逐步上升，一些品牌通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)等方式擴(kuò)張；此外，中國(guó)品牌通過(guò)完善售后服務(wù)來(lái)提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如快速配送、高效維修。

在清潔電器領(lǐng)域，科沃斯2023年境外收入同比增長(zhǎng)26%至65億元，在總收入中占比增至42%。科沃斯副董事長(zhǎng)錢程在2024年初的CES上表示，中國(guó)企業(yè)走出去原來(lái)靠性價(jià)比取勝，現(xiàn)在靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定義和核心零部件的*能力取勝。中國(guó)另一清潔電器企業(yè)追覓科技，其帶仿生機(jī)械臂的掃地機(jī)器人自去年5月上市以來(lái)，一年在全球累計(jì)銷破100萬(wàn)臺(tái)。

“海外市場(chǎng)機(jī)遇依然很大，全球家電市場(chǎng)規(guī)模近4000億美元，但全球性玩家屈指可數(shù)，2023年美的在海外的家電業(yè)務(wù)規(guī)模為1200多億元、在海外家電市場(chǎng)的份額不到5%，未來(lái)還有很大成長(zhǎng)空間�！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、美的國(guó)際總裁王建國(guó)在今年美的股東大會(huì)上說(shuō)，2024年美的將堅(jiān)定推進(jìn)海外自主品牌建設(shè)。海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛在2024AWE也透露，海爾去年在全球生產(chǎn)銷售1.26億臺(tái)家電，不遠(yuǎn)的將來(lái)其全球家電年產(chǎn)銷量會(huì)突破1.6億臺(tái)。

“中美貿(mào)易摩擦以來(lái)，中國(guó)家電龍頭企業(yè)海爾、美的、海信、TCL在國(guó)內(nèi)及全球市場(chǎng)，無(wú)論市場(chǎng)份額、產(chǎn)品力、自有品牌的用戶認(rèn)知都在增強(qiáng)。關(guān)稅增加了挑戰(zhàn)，但它們的全球競(jìng)爭(zhēng)力在提升�！盙fK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向*財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，貿(mào)易摩擦更多關(guān)注芯片等技術(shù)含量更高的領(lǐng)域，對(duì)家電業(yè)的影響小一些；其次企業(yè)在受影響的情況下，把精力轉(zhuǎn)移到品牌提升、產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)提升和完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局上。

中國(guó)上游核心部件產(chǎn)能伴隨整機(jī)產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)地位會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊？

彭顯東認(rèn)為，印度等一些海外國(guó)家市場(chǎng)未來(lái)有可能會(huì)形成完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈。TCL華星在印度有模組布局，但受到當(dāng)?shù)嘏涮住�產(chǎn)業(yè)鏈工人能力、管理人才水平的影響，印度產(chǎn)業(yè)工人可以，但是印度中層管理者嚴(yán)重缺乏，骨干從中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣挖人，所以印度要形成全產(chǎn)業(yè)鏈尚需時(shí)日。

過(guò)去十年，中國(guó)家電龍頭企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)。TCL集團(tuán)2013年?duì)I業(yè)總收入853億元，后被拆為TCL兩大集團(tuán)（TCL實(shí)業(yè)、TCL科技），2023年?duì)I業(yè)總收入合共2947億元；海信集團(tuán)旗下的黑電、白電業(yè)務(wù)2013年分別為285億元和244億元，而海信集團(tuán)2023年總營(yíng)收*突破2000億元的關(guān)口、海外收入占比達(dá)42.6%；海爾智家（原青島海爾）2013年?duì)I收865億元，2023年?duì)I收達(dá)2614億元、海外收入占比52%。美的集團(tuán)2013年?duì)I收1209.7億元，2023年?duì)I收達(dá)3720億元、海外收入占比41%。

“中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)為*全球已經(jīng)做好準(zhǔn)備�！敝苣险f(shuō)，中國(guó)家電出口市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯；全球化的布局走向縱深；以O(shè)EM（代工）、ODM（設(shè)計(jì)代工）、OBM（自主品牌）多種形式結(jié)合融入世界產(chǎn)業(yè)鏈；生產(chǎn)效率帶來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)發(fā)展，全球家電產(chǎn)業(yè)格局正進(jìn)入中國(guó)時(shí)代。

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